【公開】代理店殺し!? リスティング広告運用のノウハウ全て公開

オウンドメディア戦略,応用編

知っているか知らないかだけで割と不必要なお金を支払っている企業さんが多い印象を受けたので、
今回の記事では創業初期経営者の方に向けて「リスティング広告のノウハウ」に関して解説していきます。
レベルに応じて難易度が高くなってきますので必要な部分までご参考下さい。

この記事を読むメリット

  • 代理店がいらなくなるレベルまでリスティング広告のノウハウを知れる

リスティング広告とは

リスティング広告とは検索連動型広告とも言われ、web広告の一種であり、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果に表示する広告システムのことである。

【概念】集客の常套手段 リスティング広告とは

基本的な概念や特徴を抑えられていない方はこの先の話がほぼ全く頭に入ってこないかと思いますので
先に以下の記事に目を通すことをオススメします。

リスティング広告のノウハウ初級編

では早速リスティング広告のノウハウを解説していきます。(初級編)

ペルソナを徹底的に設計する

webマーケティング領域は全て基本中の基本ではありますが、ペルソナ(ターゲット層)を徹底的に設計して下さい。
それもとても居そうな「架空の人物」を想定します。
例えば税理士事務所さんでリスティング広告を回す場合は、税理士事務所のクライアントである経営者や個人事業主の方がペルソナになります。

  • 業種は何か
  • 資本金はどのくらいか
  • 設立直後か否か
  • 従業員は何名くらいか
  • 年齢層はどのくらいか
  • 簿記の知識はどのくらいか
  • 節税ニーズはどのくらいか
  • 資金調達などのアドバイスのニーズはどのくらいか
  • PCはmacかwindowsか
  • ITのリテラシーはどのくらいか

このあたりは全て明確にペルソナを想定する上では必要になってきます。
できるかぎり、まるでそこにその人がいるかのような「超具体的」な想定をすべきです。
リスティング広告もこの作業から入ります。

この基本的な作業があってこそ本当にユーザーが求めているニーズ。つまり「検索意図」が理解できるようになる訳です。
ペルソナ設計はリスティング広告だけでなく、全てのマーケティング施策で超重要な為もしあまりご存知ない経営者の方がいらっしゃれば以下の本がかなり内容が良いのでオススメです。

実践ペルソナ・マーケティング

掲載順位の仕組みを理解する

リスティングの初級としてまずは土台になってくる掲載順位の仕組みの理解があります。
結論から、リスティング広告の掲載順位の仕組みは
「広告ランク」の高さで決まります。
広告ランクはほとんど 「広告の品質」「上限クリック単価」で決定されます。

広告の品質の決定内容とその質の上げ方は後述しています。
「上限クリック単価」とは、1クリックに支払える金額の上限でリスティング広告の初期設定時及びいつでも変更することができる設定です。


つまり質×量(単価)で掲載順位が決定するので、どれだけコスト(単価)をかけても質が低ければ掲載順位は上がりにくいということになります。

広告ランクの質を上げる

広告の品質は

  • キーワードの推定クリック率
  • キーワードと広告の関連性
  • リンク先ページの利便性
  • 広告表示オプションなどの効果
  • その他

で決定します。
ユーザーの検索意図やニーズを把握した上でキーワードを最適に選択し、関連性のある広告を作成していれば基本的に品質としてはよくなります。
例えば、税理士事務所のLPへ遷移させるのにもかかわらず、「行政書士 池袋」や「弁護士事務所 オススメ」などといったキーワードを利用していれば当然「嘘」になってしまいますので、品質ランクは落ちます。

またリンク先のページであるホームページ(コーポレートサイト)やLPの利便性が低ければ品質ランクは大きく減少します。
LPの最適化はノウハウ中級編で解説しています。
広告表示オプションに関してはノウハウ上級編で解説しています。

リスティング広告のノウハウ中級編

LPを最適化する

LP(ランディングページ)をリスティング広告からの遷移先に設定する訳ですが、
先述した通りLPの利便性が低ければ広告ランクは下がってしまいます。
そもそもLP の品質が低いと広告ランクへの影響以上に、広告をクリックしてきたユーザーがまともに内容を読んでくれなかったり、なかなかお問い合わせページや購入フォームをクリックしてくれない状態になります。

LPの最適化においてまずは、
①速度を最適化する
LPの速度はPage Speed Insight で確認できます。
速度を早くする方法は多岐に渡りますので、こちらの記事を参考にして下さい。
②コンテンツの最適化をする
LPの改善の為にLPのコンテンツ内容で改善すべき場所の特定から行います。
改善すべき内容はミエルカ などのヒートマップツールで洗い出します。読了率が悪い部分を特定したら、
「なぜ悪いのか」という仮説を立てて、検証する為にLPをアップデートしていきます。

よくある原因としては、テキスト(文章量)が多すぎるであったり、文字が小さいトンマナが違和感がある。
などがあります。「どうやったらもっと」読まれるかをユーザー視点に立ってLPを改善していきましょう。

また、レスポンシブ対応やSSL化を行っていないなどの超基本的な設定ができていないケースもありますので、
LPを内製する際は気をつけておきましょう。(外注した場合はまずそんなことは起きないです)

マッチタイプを設定する

googleのリスティング広告管理画面の中にあるようにリスティング広告には「マッチタイプ」が存在します。
マッチタイプは

  1. 部分一致
  2. 絞り込み部分一致
  3. フレーズ一致
  4. 完全一致

で構成されています。CPCを下げる場合やCVRを上げたい場合はなるべく完全一致に
逆に表示回数の母数を伸ばしたい場合は部分一致に変更することが可能です。
⇨No.50マッチタイプの編集方法はこちら

競合から学ぶ

初めてリスティング広告を運用する場合は競合から学ぶことを忘れないようにしましょう。
特にリスティング広告ではターゲットセグメントは多少異なれど、同じようなキーワードを選択することが多くなります。(キーワードのボリュームが分かる為)
そこで競合のリスティング広告を参考にしてどういったキーワードでどのような広告文を作成しているのかを参考にしてみるといいです。

競合のやり方をガッツリ真似してもいいですし(一言一句同じ文言などはNG)、競合を参考にしながらもオリジナリティを表現しても良いかと思います。
また、競合から学ぶ姿勢を持つことによって自社商材の強みが客観的に理解出来たり、その他多くの点で自社も活用すべきマーケティング施策が洗い出せます。
(リスティング広告以外にも多くあると思います)
⇨No.51競合分析の方法と競合分析ツール

セグメントに合わせて掲載方法の最適化をする

自社が訴求したい商材のターゲットやペルソナが明確になっていれば、
表示対象を限定化することによってセグメントに合わせた掲載方法を行うことが可能になります。
しっかりとリーチする対象をペルソナに沿った対象にすることによって無駄なクリックもかからなくなる上に
CVRもかなり上昇します。

例えば税理士事務所の場合ターゲット設定が30代後半~50代前半の新設法人の経営者を対象(ターゲット層)としている場合は思い切ってそれ以外の対象を除外してしまいましょう。

  • 年齢
  • 性別
  • 世帯年収

など、まずは基本的な部分から設定していくことをおすすめします。
また、その他、地域やデバイス( PC スマホ)での細い価格設定なども可能です。
やや専門的な内容になる為 気になる方は以下の本がおすすめです。

いちばんやさしい リスティング広告の教本

リスティング広告のノウハウ上級編

では上級編に進んでいきます。上級編は専門性が非常に高い為詳細ページを別途設けていますので
必要な箇所だけ読んでいただければと思います。

コンバージョントラッキングを設定する

訪問者の動きを追跡出来る「コンバージョントラッキング」というものがあります。
googleリスティング広告では広告運用を行った際に
デフォルトで「広告表示回数」や「広告のクリック数」が管理画面に表示されます。
一方「コンバージョン数」はそもそも訴求ページによって何をコンバージョンとするのか明確ではない為、都度設定する必要があります。
コンバージョンとするページにタグを挿入することによって訪問ユーザーのコンバージョンに至るまでの動きを測定出来るようになり、改善PDCAが回しやすくなります。
⇨No.52コンバージョンタグの設定に関して

広告表示オプションを設定する

リスティング広告には広告表示オプションという無料で実施可能な掲載をリッチ化させるオプション機能が付いています。
設定自体は慣れれば簡単ですが、慣れないうちは少しややこしい為上級としています。

広告表示オプションは

  • サイトリンク
  • コールアウト
  • 構造化スニペット
  • 電話番号表示
  • メッセージ表示
  • 住所表示
  • 価格表示
  • アプリリンク
  • プロモーション

などといったものがあります。
中でも「サイトリンク」と短目のテキスト追加が出来る「コールアウト」サービス内容を紹介する「構造化スニペット」に関しては必ず設定しておきたいところです。
以下具体的な設定手順をまとめていますので参考にしてみて下さい。
No.53コールアウト
No.54構造化スニペット

googleは広告表示オプションを設定すると広告のランク向上に影響を与えると明言していますので
設定するだけで広告が上位表示されやすくなります。
一方実際の運用されているリスティング広告を見るとあまり実施されていないことが多いので非常に勿体ないなと思うことが多いです。

検索語句の除外作業を行う

リスティング広告はキーワードを設定し、そのキーワードに関連する形などで広告表示を行います。
それをうまく調整するのが中級編での「マッチタイプ」でした。

ただ「マッチタイプ」の調整は非常に工数がかかってしまう点もありますので、関連性の低いキーワードは適宜除外していくというのが効果的です。
例えば明らかに競合名や競合のサービス名を検索しているユーザーに対して広告を表示してしまっている場合などはクリック単価が上がるだけでなく、CVRも落ちてしまいます(あえてそのような戦略をとるケースもありますが。)
また、豊島区で税理士事務所を運営しているのにもかかわらず、「税理士事務所 難波」などと大阪の知名で検索されたものも拾ってしまうなどのケースもある為、「マッチタイプ」の最適化と「キーワードの除外」
実際に検索されたキーワード一覧を確認出来ますのでそこから再設定を行っていく必要性があります。
⇨No.55キーワード除外設定に関して

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は創業初期経営者の方に向けてリスティング広告のノウハウを全て公開してきました。
中には専門のwebマーケターですら知らないようなレベルの内容もありましたのでやや難解だったと思いますが、ぜひ参考にして会社の集客力アップにつなげていただければ幸いです。

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