【概念】集客の常套手段 リスティング広告とは

オウンドメディア戦略,応用編

今回の記事では創業初期経営者の方に向けてwebマーケティングの基本的施策である「リスティング広告」について、概念から特徴・組み合わせるべき他のマーケ手段・運用代理店に関してから創業初期におけるリスティング運用まで網羅的に解説しています。

本記事を読むメリット

  • リスティング広告の概念を理解出来る
  • リスティング広告に関する知識をすぐに実行するまで引き上げられる

リスティング広告とは?

リスティング広告とは
検索連動型広告とも言われ、web広告の一種であり、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果に表示する広告システムのことである。

クリック毎に広告主の費用が課金されること(クリック課金(PPC:Pay Per Click))から「P4P(Pay for Performance)」などとも呼ばれている。

代表的に運用するのはgoogleのgoogle広告かYahoo!のYahoo!広告になっている。

リスティング広告の特徴

では早速リスティング広告の特徴に触れていきます

自由度が非常に高い

リスティング広告の最大の特徴は非常に高い自由度であり、広告施策としては柔軟性が高い点が挙げられます。
具体的には、
①最低価格が月数千円(1000円)~で始められ、いつでも価格変更が出来る
②その日に「クリエイティブ」を作成しすぐ始められる
③広告タイトルから見出しまで自由に「クリエイティブ」出来る



運用コストから広告の内容(タイトルや見出し記事、遷移先リンク)まで変更が非常に容易ですぐに変えることができます。
厳密には即時反映ではなく(変更する機能による)、3~24時間ほどのタイムラグが発生します。
新規広告の作成の際にはgoogle側での「審査」がありますので5~30時間ほど時間がかかる場合があります。

初心者に優しい

リスティング広告はかなり設定フローが分かりやすく明確なので初心者に優しいwebマーケティング施策だと言えます。
もちろんキーワードの一致方法や除外するターゲットセグメントの設定などノウハウと言える多少複雑なものもありますが、「ある程度の」効果を期待する場合にはほとんど気にする必要はありません。
また、google側で自動化が進んできている為、改善施策のPDCAを回す際の最適化案もだんだん提示してくれるようになってきている分、初心者でも安心して運用することが出来ます。

ただ、詳しく全体像がどうしても知りたいということであれば
いちばんやさしい([新版]リスティング広告の教本 ⼈気講師が教える⾃動化で利益を⽣むネット広告)
はシンプルで重要な部分のみ体系化されているので一冊読んでおくと良いかと思います。

カスタマイズ可能性が大きい

リスティング広告は予算設定やクリエイティブの変更はもちろんのこと、
ターゲット層の設定や上限CPC(Cost Per Click [かかった広告費÷クリック回数])の設定や掲載対象の拡大、
掲載エリアの拡大・掲載対象年齢の変更などカスタマイズが可能性が非常に大きい特徴があります。
もちろんその全てを実行する必要はありませんが、より細かく設定していくことによって訴求したい商品やサービスの狙っているターゲットに効率良くアプローチすることが出来る為、
クリック率(数)の向上・CPCの削減・CVRの向上などを定量的にモニタリングから改善まで行えるようになっています。

一方で「効率性」や「効果性」を追っていくと当然比例的に「運用工数」がかかってくる部分と
「ノウハウ」が必要になってくる部分がある為、リスティング広告の運用代行会社も多くあります。
リスティング広告運用会社に関しては後述していますがリスティング広告の効果最大化をする為の必要な「ノウハウ」は以下の記事にまとめ直していますのでご参照下さい。
参考:【公開】代理店殺し!? リスティング広告運用のノウハウ全て公開

クリックに応じて費用が発生する

リスティング広告はクリックに応じて費用が発生する為、広告を作成した段階からweb出稿している段階はどれだけインプレッション(表示回数)があっても費用は発生しません。
このクリックに応じて費用が発生することをクリック課金(PPC:Pay Per Click)と言い、
クリックに対しての費用をCPC(Cost Per Click [かかった広告費÷クリック回数])と言います。
ちなみに、クリック数とCPCは運用における主要なKPIになりますので抑えておいていただければ良いのではないかと思います。

顕在層の刈り取り型である

リスティング広告はペイドメディアの代表格とも言えるほど、「ニーズ顕在層」の刈り取り型広告です。
ユーザーがすでに言語化出来るレベルまで「課題」を持って検索している為、
その検索意図を「解決」するという形でユーザーニーズを満たしていく手法になります。

刈り取り型の宿命ではありますが、ニーズ顕在層は数が限られている為どうしてもマーケット内で奪い合う形になります。結果的に価格競争になりやすい(価格高騰しやすい)という傾向があります。

組み合わせるべきマーケティング手段

リスティング広告はあくまでペイドメディアなので広告予算を組まなければ集客力は0になってしまいます。
本メディアではwebマーケティングはトリプルメディア戦略を推奨した内容を何度も記載しておりますが
基本的に集客方法をリスティング広告などの顕在層刈り取り型のペイドメディアのみで行うことはオススメしません。
理由は大きく二つ
①顕在層の奪い合いは価格競争で消耗戦になるから
②予算が組めなくなった段階で集客方法を失うから

リスティング広告の特徴でもお伝えしてきましたが、上記二点は経営者の方は必ず抑えておくべきだと思います。
「刈り取り」は刈り取れるものがなくなればそれまでなので、実は非常にリスキーです。
どれだけ成長しているマーケットであっても競合の参入度合い一つで広告単価は跳ね上がります。
そこで組み合わせるべきはトリプルメディアの残りである
アーンドメディア(SNSやYoutube) 参考:【概要】絶対にやって欲しい施策 アーンドメディアとは?
オウンドメディアです 参考:【必見】創業初期経営者必見!近年話題のオウンドメディアとは?

優先度としては予算が許すかぎりオウンドメディアを先に行い、自社で集客力の「資産化」を計っていきましょう。
オウンドメディアはリスティング広告のように「即効性」はありませんが、確実に資産になり、最終的にリスティング広告よりも費用対効果の高い施策になってきます。
この二つを掛け合わせることによって事業の「スピード感」「持続性」の両輪が回せるようになっています。

実際我々commit digital marketingのクライアント様の多くは創業初期から上記リスティング広告とオウンドメディア運用を行っている企業様が大半であり、そのニーズに対応すべく[ミギウデ]というリスティング広告運用代行とオウンドメディア完全運用代行の2点セットをサービス提供しております。

リスティング広告運用の代理店について

先述もしましたが、リスティング広告運用の代理店に関して少し解説します。
代理店に委託の際は基本的に
①「webマーケティングの戦略」から考案してくれるか
②手数料が運用額の20~30%か
の2点が重要になります。

本当に作業の代理しかしないような業者もあるにはあるので、
当然のことではあるのですが、訴求したい商品やサービスの特徴・強みを把握し、マーケット分析、ユーザー分析、競合分析をきっちり行った上で戦略を組んでくれる代理店にしておきましょう。
良い代理店や優秀な担当者であれば上記を総合的に判断し、リスティング広告以外の施策の方がいいのではないかなどとクライアントファーストで考えてくれるはずですのでその辺で見ていきましょう。
(営業マン経由は基本的に話にならないのでやめておいた方がいいです。)

手数料に関しては相場が20%(運用金額の20%[運用金額が月300万なら手数料は60万])となっているので20%前後であれば問題ないでしょう。
最近は完全成果報酬性のリスティング広告運用代行もありますが、1つの商品を販売した段階で利益が確定するようなスモールビジネス系の単品商材やD2C商材以外はオススメしません。
そもそも成果の定義自体も難しいですし、クリック数などの一部のみのKPIで成果を判断することも本質的ではないからです。

創業初期のリスティング運用 まとめ

いかがだったでしょうか。
今回はリスティング広告の概念や特徴・他のチャネルとの組み合わせまでを解説してきました。
本記事では創業初期経営者の方に向けて発信していますので、創業初期におけるリスティング広告運用を最後に特筆しておきます。
結論としては、
月次予算10~20万なら「経営者自ら」運用することをオススメします。
(このレンジの金額は企業単位では受けてくれるところがほぼありませんので、委託する場合は個人フリーランスなどに委託する形になります。)
月次予算20万~50万は「効果性」の最大化も見込める予算感な点と「経営者の工数」を削減する為にフリーランスか企業に委託した方がいいかと思います。
社内で「ノウハウ」を持っているwebマーケターが居る場合はそこで行っても問題ないです。
月次50万以上の場合は「ノウハウ」のある企業やフリーランスに任せきるか社内でマーケティングチームも構築し運用ノウハウを溜めていきましょう。

今回の記事が少しでもwebマーケティング戦略のお役に立てれば幸いです。