【概要】今更でもいいので確認する。ペイドメディアとは?

オウンドメディア戦略,入門編

本記事は創業初期経営者の方や新人マーケターに向けて
マーケティングの代表格である「ペイドメディア」に関して詳しく解説していきます。
楽しく分かりやすくシンプルに解説していきますので、どうぞ最後まで読んで見てください!

この記事を読むメリット

  • ペイドメディアを構造的に体系的に理解することができる
  • ペイドメディアを用いて具体的に何をすれば良いのか完璧に把握できる

ペイドメディアの定義

ペイドメディアとはトリプルメディアの一つで
主に資金を投下することにより一時的に広告機会を得るマーケティング施策全般を表し、
ペイド(Paid)=支払う と言う意味から基本的に「広告」全てにあたると考えていただいて問題ないです。

デジタルマーケティング領域ではペイドメディアはさらに"オンライン"や"オフライン"と言う観点でも
区分され、
オンラインのペイドメディア施策は主にgoogleリスティング広告⇨(No.25)やSNS広告、ASP広告、ネイティブ広告、動画広告等に代表されます
一方オフラインのペイドメディア施策はインターネットを介さない、
新聞、テレビ、雑誌、チラシ、電車の壁紙広告、看板などが代表的になっている。
参考:【概要】トリプルメディアの定義と基本戦略 まとめ

ペイドメディアはマーケの基本施策

従来からマーケティングと言えばペイドメディアだったと言うこともあり、
基本的な施策になっているわけだが、
現在はユーザーの多様な購買行動とニーズに合わせて、
オウンドメディアやアーンドメディアなどのメディアが確立されてきた背景がある。
しかし現在でもペイドメディアが市場規模から見ても圧倒的に企業の資金投下が多く
経営者は最も抑えておくべきマーケティング施策だと考えていただいて問題はないと思われる。

ペイドメディアのメリットデメリット

ペイドメディアのメリットデメリットの切り分けはまずは他のオウンドメディアやアーンドメディアと比較して解説していきます。
その後オンライン広告とオフライン広告の特徴に関して述べていきます。

ペイドメディアの代表的なメリット

資金さえあれば問答無用に認知力、集客力を上げられる

これはほぼ大手企業や資金潤沢な企業の戦略になりますが、
例えば電通や博報堂、サイバーエージェントと言った広告代理店に広告運用代行などを発注するような際は
少なくとも予算は数億単位が基本なので、感覚としてはジャブジャブお金を使って、ジャンジャン集客!と言った感じでしょう。
テレビ離れが顕著な時代ですが、いまだにCMなどによる認知の効果は凄まじいようです。

タイミングや予算がコントロールしやすい

例えば創業初期の企業でwebサービスを開発していて、
このタイミングにローンチすると言うことが決まった段階ですぐに予算を組んで即効果に反映されるものがペイドメディアだと思います。
また、50万なら50万 1000万なら1000万と予算内でのショット(一時的)な施策が故にコントローラブル性は非常に高いと言う特徴があります。


CMなどを制作する場合は制作期間に一定数の時間が発生しますが、webのgoogleリスティング広告などでは
開始自体アカウントの作成から広告開始まで1日でできることもあります。
そのスピード感は他のオウンドメディアやアーンドメディアには無い物なので、
如何にバランス良く組み合わせるかが鍵になります。
⇨No.25リスティング広告とは?

ペイドメディアの代表的なデメリット

集客力を資産化できない

ペイドメディアは「資金」と「集客力」の“交換"と考えていただければ問題ないと結論付けられます。
オウンドメディアやアーンドメディアでは、基本的に自社での独自コンテンツを発信する形になる為
それ自体が資産となり、半永続的な集客力の担保ができるのですが、
ペイドメディアはいわば「刈り取り型」の広告な為、資金がなくなれば「集客力」は担保できなくなります。

最も怖いのが、ペイドメディア中心のマーケティング戦略を組み売上を上げていた企業さんが
競合がより多くの広告費用をかけてくることで広告費用の「価格競争」になり、広告予算を積み上げていった結果、利益率が大きく凹み採算の取れない状態に陥ってしまう。
なんてことも良く聞きますので、
マーケティングの「戦略」への落とし込みは非常に重要になります。

市場全体として広告費の高騰傾向にある

先ほど述べた「価格競争」の部分にも該当しますが、
広告市場にも市場の原理が働いており、特にスモールビジネスと言われるサービス自体に「競合」との差別化が少ない業態では「売上」の担保が広告費用の大きさでほぼ決まってしまうと言う事実がある為、
結果的に広告予算の掛け合いになり広告費用自体が高騰傾向にあります。

オフラインペイドメディアの特徴

では次にペイドメディアの中でもオンラインとオフラインの施策の特徴比較を行っていきます

効果計測が難しい

特にマスメディアと言われる新聞広告やテレビCMなどは
定量的な効果計測が行いづらい為、売上や目標KPIからの逆算が非常に難しいです。
また結果にどのくらい反映されているのかも可視化できない為PDCAサイクルを回せず、
改善施策が非常に組みづらいと言う特徴があります。

クリエイティブな領域が大きい

オフライン施策はオンラインの広告とは異なり、枠組みやルールなどが曖昧な部分が大きい為
クリエイティビティの介入余地が比較的大きいです。
言い換えれば「こんな感じの表現をこんな形でやりたい!」を実現しやすいのがオフライン施策だと思います。
多くの場合マーケティング的な「センス」が求められる為、同じ予算でも大きく結果が異なると言うケースも往々にしてあります。
参照:No.26マーケティングセンスを磨き続けなければ生き残れない5つの理由

まとまった資金が必要

オフライン施策は「広告自体」の「制作」が必要になる為、必然的に実施する際の予算ボトムラインが上がります。
かつ、ほとんどの場合100万,200万は最低でもかけなければ制作コストの分だけ採算の取れない施策になりうる可能性があります。

オンラインペイドメディアの特徴

可視化や効果計測が行いやすい

オフラインとは対象的で、99%のオンライン広告はgoogleやFacebook、LINEなどのプラットフォーマーの
元で実施します。よって、横展開的な実施内容になる為、クリエイティビティは落ちますが、
全てが定量化、データ化され効果検証が可能になります。
A施策があまりなのでB施策に移行しますといったことがスピーディに実施できるメリットは非常に大きいです。

少額の資金からでも実施可能

例えばリスティング広告運用などでは月10万円などでも実施することが可能です。
我々がリスティングの運用代行を行っているクライアントでも月数十万と言う金額でペイド施策を回している企業さんもあります。

とりわけ高騰傾向

ペイドメディアは高騰傾向にあると先ほどお伝えしましたが、とりわけオンラインのweb広告領域は年々高騰傾向にあります。
背景としては企業側のITリテラシーの向上とIT自体の普及、オフラインペイド施策のデメリットの顕在化など多くの側面が考えられます。

運用ノウハウが必要

オンラインペイド施策は運営を企業自らが行う必要がある為、
ノウハウが必要になります。
リスティング広告一つとっても運用担当者や運営代行会社のスキル次第で同じ予算でも2,3倍の効果が出ると言った、差が生じてしまうことも一つの事実です。
参照:No.27 代行業者殺し リスティング広告のノウハウはこれで十分!

創業初期におすすめペイドメディアの活用方法

ここまで、ペイドメディアを他のオウンドメディア、アーンドメディアとの比較に加えて、
オンラインペイドメディアとオフラインペイドメディアのそれぞれの特徴に関して述べてきました。
特に創業初期起業家からすれば「結局、何をすればいいんだ?」と言う状態になってしまっているかもしれません。
立ち上げたばかりでは、マーケティング予算も潤沢ではない為、簡単には意思決定できないかと思います。
今回は多くの創業初期経営者のデジタルマーケティングを支援している立場で結論付けたいと思います。

結論:創業初期は「リスティング広告だけでOK」です。

特に月数十万の予算感のうちはペイド広告チャネルを分散せず、迷わず全部リスティングにつぎ込んでください。(特に士業系、店舗型ビジネス、Saas、ECなど)
理由は3つ。
①小資本に最適
②スピーディに運用開始及び運用停止ができる
③運用工数が比較的低い
と言う理由です。

しかし一程度ノウハウは必要になってきますので、
月に30~50万以上運用する予定だと言う方で
お困りの方はお気軽にご相談ください。(cdmリンク)

(※DtoC系のビジネスを展開されている方はSNS広告の方が相性が良いと思いますのでそちらをおすすめします。)

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は創業初期経営者の方に向けてペイドメディアに関して網羅的に解説してきました。
今回の記事を読んでペイドメディアのメリットデメリットなどをしっかりと認識した上でマーケティング戦略に活用していただければ幸いです。
ペイドメディアはあくまでトリプルメディアの一部ですので、
オウンドメディアとアーンドメディアとの組み合わせバランスをより一層意識していただけるといいのかなと思います。