【攻略】ホワイトペーパーの構築と運用方法の全て

オウンドメディア戦略,入門編

今回の記事では、創業初期経営者の方に向けて
オウンドメディア内で構築するリードナーチャリングシステムのキーマンである「ホワイトペーパー」に関して解説していきます。

本記事を読むメリット

  • オウンドメディア内で活用するホワイトペーパーの全てがわかる

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは直訳すると「白書」という意味です。
元々イギリスの政府が発行した公式外交報告書の表紙が白かったことから、「White Paper」と呼んでいたようです。この流れから政府などの公開報告書をホワイトペーパーと呼ぶようになりました。

マーケティング業界では近年、政府だけでなく企業においても報告書と呼べる内容のコンテンツをホワイトペーパーとして作成し、配布するようになってきています。

オウンドメディア内での位置付け

オウンドメディア内でのホワイトペーパーの位置付けの理解は非常に重要です。

ユーザー情報の収集

オウンドメディアで集客したユーザーは匿名化されている為、厳密にメールアドレスや電話番号、社名などのリアルな情報は収集出来ません。
そこでホワイトペーパーを配布(無料DL)する際に上記のメアドや電話番号などを収集することでユーザー情報を収集することが可能になります。

見込み客の把握

ホワイトペーパーをDLするということは一定のニーズをリードが感じている可能性が非常に高い訳です。
無料とはいえ、フォームに個人情報を入力しなければいけない訳なので、その工数を上回るニーズがあり、
顕在化している状態であると言えるでしょう。

1つのコンテンツである

オウンドメディアは主に記事コンテンツを提供していきますが、
抽象度や切り口の違う角度である一つのテーマやトピックを資料としてまとめて欲しいというニーズは一定あります。
例えば、法人創業時に注意すべきチェックリストなどを体系的にかつ時系列にまとめている資料があればニーズがある起業家は多いと思います。
ホワイトペーパー自体が一つのコンテンツになっています。

サービス紹介営業資料

ホワイトペーパーはLP(ランディングページ)とは別の角度で資料をまとめられる利点があります。
LPはやや感覚的でUI重視が現在のトレンドなのでLPを補完するように詳細な情報を記載することで
利用検討をしているユーザーやリードからのサービスへの理解が促進されます。

ホワイトペーパーの構築方法

ホワイトペーパーに記載する内容

ホワイトペーパーとしてよく記載される内容は「企業が独自で行った調査結果」が多いようです。
商品開発を行う為にラボや研究機関がある場合はそう言ったデータを活用するのも手です。

実際にホワイトペーパーをDLする目的は下記のような状態になっているようです。

  • 業界のトレンド情報を知りたい(76%)
  • 製品やベンダーの情報を知りたい(69%)
  • 製品の比較に使いたい(50%)
  • 購入決定の為の参考にしたい(42%)
  • ベンダー選定の為のリスト作成(33%)

上記のような利用目的から逆算したホワイトペーパーの構築が必要になってきます。
多くは「契約や購入の為の意思決定の参考にしたい」というニーズに集約されていきますのでホワイトペーパーの最終的なKPIは契約などのCVRの向上になるかと思いますが、測定や定量化が難しいですので、
リードやユーザーからホワイトペーパーのクオリティに関して積極的にヒアリングしていくのも良いと思います。

ホワイトペーパーの基本構成

  1. 要約(アジェンダ)
  2. 課題共有(イシュー)
  3. 解決策(ソリューション)
  4. 具体的な解決策としてのサービス(自社サービス紹介)
  5. 結論

基本的にこの構成で問題ないかと思います。
サービス選定を行っているユーザーは複数のホワイトペーパーや資料を読んでいる可能性があるので、
基本的に5.結論が最も欲しい(重要な)部分になることが多いです。
明確に想定のユーザーの課題に対して自社サービスがベネフィットを提供できるかどうかを強調する必要があります。

ホワイトペーパー構築のポイント

やや重複しますが、基本的に「ユーザーが欲しい答え」を早く正確に出してあげることにつきます。
SEO対策の会社なら「検索順位は上がります」というユーザーが欲しい答えを先に提示して、「なぜなら〜」で信憑性をたかめましょう。顧客は忙しいものです。

会計ソフトの会社なら「管理業務の工数が1/3になります」「なぜなら〜」という結論ファーストに加えて、
結論=ユーザーが欲しい答え=明確なベネフィット
の構造を構築出来ているかを意識しましょう。

ホワイトペーパーの運用方法

では、ホワイトペーパーの運用方法です。
基本的にオウンドメディアでのSEO集客したユーザーに対してホワイトペーパーの無料DLを促すようにリードナーチャリングの基本導線を構築していきましょう。

ホワイトペーパーへ集客する際の意識としてはその後の流れの全体像の把握が必要になります。
ホワイトペーパーで収集した情報を活用してメルマガでのステップメールや、リターゲティング広告を行うことも考慮した導線構築が必要です。

あくまでホワイトペーパーはリードナーチャリングの初期の段階でしかないという認識が重要かと思います。

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は創業初期経営者の方に向けて、ホワイトペーパーの概念から構築、活用方法を解説してきました。
リードナーチャリングの構築やホワイトペーパーの実際の作成は想像以上に工数がかかります。
commit digital marketingでは創業初期限定にはなりますが、リードナーチャリングシステム構築やオウンドメディア運用の完全運営代行サービスを提供しております。
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