【実践】オウンドメディアを軸としたメルマガの運用方法の全て

オウンドメディア運営,実践編

今回の記事では、創業初期経営者の方に向けて、
オウンドメディアにおけるメールマガジン(メルマガ)の運用方法を解説致します。
やや専門的な内容にはなりますが、しっかりと抑えていただければと思います。

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本記事を読むメリット

  • オウンドメディア内でのメルマガの概念と運用方法を完全に把握出来る

そもそもメルマガとは

メルマガとはメールマガジンの略で、企業やWebサイトの運営者などから複数の購読希望者に対して一斉に配信されるメールのこと。

https://www.hai2mail.jp/column/2018/explain-mailmagazine-in-10minutes.php

オウンドメディアにおけるメルマガに関してはリードナーチャリングのシステムによって収集できたユーザーの情報(メールアドレス)に対して情報を発信していく考え方です。
一般的なメルマガでありガチな「同一内容」「一斉送信」は基本的には行わず、
ユーザーの状態やフェーズ、ニーズに合わせて、ユーザーを育成(ナーチャリング)していく為に「段階的に」メールを送るステップメールという運用方法が主流です。

ステップメールの詳細に関しては本記事の後半に記載しています。

メルマガシステムの構築

メルマガを運用するには大きく
「メールアドレス」を収集する仕組み「情報を発信する」する仕組み
なければ機能しません。
オウンドメディアの運用及びリードナーチャリング自体の全体像を把握されている方には釈迦に説法かもしれませんが、何よりもまず、ユーザーからメールアドレスという個人情報がもらえて、かつ、ユーザーに発信出来るレベルの「自社コンテンツ」を所有及び制作することから始まります。
メルマガは情報の発信する為、ひいては「売上」を上げる為の「手段」でしかありません。

コンテンツを作成していくというマーケティング手法への理解が浅い方はこちらをご参照下さい。

おすすめメルマガ配信ツール

初期に関してはメルマガを人力(手作業)で行う方法でも問題ないのですが、
ユーザー情報が多くなってきたりメルマガ配信頻度を高める、PDCAを回すなどより本格的に活用する場合は
メルマガの配信ツールを導入していきましょう。
今回は厳選3つをご紹介致します。

配配メール 

https://www.hai2mail.jp/

導入の手軽さと比較的リーズナブルな価格設定、独自の機能による高到達率による定評がある配配メール
見込み客獲得やステップメールにも最適な設計でメルマガ配信担当者は最も利用しやすいツールになっていると思います。

https://ferret-plus.com/tools/2?1727

初期コストも月額コストもかなりリーズナブルな設定になっていて、導入へのハードルも低いです。
メールマーケティングの要諦に関する資料等も頻繁に発信しているのでそちらも勉強になります。

メールスマート

https://www.mailsmart.net/

株式会社リーフワークスさんが運営するメール配信システムで、CSVインポート・アウトポートやAPI連携など外部からのデータの組み込みによるカスタマイズ可能性が特徴的です。
また、データによるセグメント分けも得意な設計になっているようなので、
メディアの規模が大きくなりユーザー情報がかなり多くなってきた場合は導入を検討されても良いかと思います。

立ち上げから2,3年のオウンドメディアには正直不要なレベル感ではありますので、自社メディアの規模感に合わせた選択をオススメします。

アスメル

https://www.asumeru.info/

業界屈指の低価格が売りのアスメルです。
月額固定料金3,333円で高到達率を誇り、多くの業界で導入実績があるようです。
正直webサイトのUIはイケてないですが(汗)必要十分な機能と多くの実績に関しては信用出来ます。
導入コストもそこまで発生しないので、メルマガのイメージを掴む為に一度低コストでやってみるという意味ではいいかもしれません。

https://www.asumeru.info/

オウンドメディア内でのメルマガ配信運用方法

ステップメール

リードナーチャリングの施策としては「ステップメール」という考え方を抑えておきましょう。
ステップメールは主に準顕在層のターゲットを顕在層まで引き上げることを目的としており、
ユーザーの心理状況に合わせたメールを送ることでユーザーの購買動機をステップアップさせるメールマーケティングです。

ステップメールのポイント

オウンドメディア内のホワイトペーパーなどでメールアドレスを収集できたとしてもユーザーの心理状況としてはまだ「とりあえず資料を請求してみよう」というレベルです。
多くの場合、資料DL=契約意思決定 ではないという訳です。
情報取集フェーズでいきなりクロージングをかけるようなメールを送ってしまうとむしろ信頼がなくなってしまったり、警戒心を高めてしまう結果になりかねません。
適切な「段階」を踏んでクロージングまでステップアップさせていくことが重要です。
ステップアップの際にポイントになるのが、「問題点(課題)の明示」だと言われています。
情報取集段階のユーザーは自分の中で課題が明確化していないことが多い為、こちらから課題や問題点を言語化し、そこに付与する形でソリューション(解決策)を提案していくことによって徐々に信頼を得ていくことができます。

具体的なステップメールの運用

STEP① 信頼関係の構築

ユーザーからアドレスを取集できたばかりのフェーズは「情報取集期」と定義でき、
まずは、運営サイドから挨拶、自己開示、お礼、送信時間や送信頻度の告知、メルマガの目的や興味付けなどを行っていきましょう。

STEP② 教育

まだまだ信頼関係(ラポール形成)を重視し、サービスの売り込みは控えましょう。
持ちうるユーザー情報を駆使して、「どんな情報を求めているか」に仮説を立てユーザーにとって有益な情報を提供することに注力しましょう。

STEP③ 課題解決・サービスの案内

実際にユーザーが問題や課題を解決していることをイメージ出来るようにする為に、
「事例」「競合との差異」を明確化し発信していきましょう。
ユーザーがなぜこのサービスや商品を使うのかという「WHY」の部分を明確化させることと
どうやって使うのかである「HOWTO」の部分の明確化が非常に重要になってきます。

STEP④ クロージング

キャンペーン情報や、特典、期間限定、お試しなどユーザーにとって心理的ハードルの低いコンバージョンポイントを設計し、クロージングを行っていきましょう。
注意点としてはSTEP③で出来る限りの価値訴求を行ってからでないと価格訴求やお試しなどの施策は
安売りにしかならず利益率の低下やブランディング力の低下に繋がってしまう為、
STEP③の読了率や開封率を意識してクロージングをかけていきましょう。

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は創業初期経営者の方に向けて、オウンドメディアにおけるメルマガ運用に関して解説してきました。
メルマガ運用はそこまで運用工数(コスト)が発生しない上に契約角度の高いユーザーへアプローチ出来る費用対効果の高い施策になっています。
今回の記事を読んでメディアでのメルマガ運営に少しでも活用していただければ幸いです。