【徹底】集めたら次は育てる!リードナーチャリングとは?

オウンドメディア運営,実践編


今回はユーザー集客の次の施策として確実に抑えておきたい「リードナーチャリング」に関して
創業初期経営者の方やベンチャー企業のwebマーケターの方に向けて解説していきます。
オウンドメディアを運用する上で非常に重要な考え方になっていますので、
特にtoBビジネスや高単価の商材を扱うtoCビジネスをされている事業会社さんは抑えておいていただけると良いのかなと思います。

この記事を読むメリット

  • オウンドメディアを活用したリードナーチャリングの具体的な運用方法を理解できる
  • 創業初期におけるリードナーチャリングシステムの注意点と導入に関して詳細に把握できる

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、コンテンツマーケティングアーンドメディアの運用などで獲得したリード(見込み客)をナーチャリング(育成・教育)するという考え方です。
特にtoBビジネスなどのケースでは最初のユーザー接触からすぐに契約まで至ることがほとんど無い為、
リードを段階的に育成していくことが重要視されています。

オフラインでのリードナーチャリングの代表格は「セミナー」ですが、
今回は特にオウンドメディアを活用したオンライン施策としてのリードナーチャリングの構築と運用に関してご紹介していきます。

リードナーチャリングとオウンドメディアの立ち位置

早速リードナーチャリングとオウンドメディアの立ち位置から解説していきます。

ざっくり大枠を説明すると
オウンドメディア⇨「集客」
リードナーチャリングシステム⇨「育成・商談/契約(CV)」
と認識していただければ問題ないです。
しかし、これらでシナジーを効かせ、あくまで相互作用的に運用する必要があり、
完全に役割が切り分けられている訳ではないので、主な役割という認識がいいかと思います。

また、オウンドメディアへの集客は主に3通りで
①コンテンツマーケティングでの集客
②SEO(検索エンジン)からの流入
③SNSなどのアーンドメディアからの集客
になっています。
詳しく知りたいという方は以下記事に全て網羅していますので参考にしてみて下さい。
参考:【必見】創業初期経営者必見!近年話題のオウンドメディアとは?

そしてオウンドメディア集客したユーザーに対して、オウンドメディア内で以下のリードナーチャリングシステムの導線を構築します。
①セミナー申し込み(主にオフライン施策)⇨育成
②お問い合わせページ⇨商談・契約
③ホワイトペーパー⇨データ収集
④メルマガ登録⇨データ収集

これらで収集出来たデータを活用し、ユーザーを段階的に育成していくのが「リードナーチャリング」の大枠の仕組みになっています。

リードナーチャリングのメリットとデメリット

リードナーチャリングシステムの概要に簡単に触れたところでメリットとデメリットを先に解説します。

デメリット

運用リソースがかかる・ノウハウが必要になる

当然のことではありますが、オウンドメディアの運用に加えて本格的なリードナーチャリングを行うと運用リソースが必要になります。
特にオウンドメディアよりもリードナーチャリングで収集出来たデータはより「契約角度」の高い有望なユーザー情報なので機会損失にならないように確実に運用担当を準備しておきたい所です。

また、運用にノウハウが必要になりますので、経験のあるwebマーケターを確保する必要があります。
もちろん我々のオウンドメディアサロンの記事で勉強していただくことも出来ますが、
企業が扱う商材やプロダクトなどの細かい前提条件によって最適な運用方法は変わりますので、
オウンドメディア運用に強いSEOコンサルなどの力を借りるのも一つの手だと思います。

PR:commit digital marketingは創業初期企業支援に特化したオウンドメディア完全運用代行を行っております。

資金がかかる

リードナーチャリングシステム付きのオウンドメディアの構築や
オウンドメディアにリードナーチャリングシステムを追加で構築するにはwebデザイナーやSEOに強いディレクターが必要になる為、外注する場合
相場感でも初期費用で100万~400万はかかることを見込んでおきましょう。
我々も含め、運用代行系のサービスを展開している会社などでは初期費用はそこまでかからないケースもあるので見極めが必要だと思います。

メリット

見込み客(リード)のデータを収集出来る

オウンドメディアやアーンドメディアで集客出来ているユーザーはもちろん
企業の商品やサービスに興味関心のあるユーザーであることは間違いないのですが、
リードナーチャリングシステムではより「契約角度の高い」ニーズ顕在化ユーザーの情報を収集出来ますので
労力に対してCVR(コンバージョンレート)の高い施策を展開出来ます。

見込み客(リード)を育成出来る

文字通りではありますが、適切なタイミングでのリードの育成がコントローラブルに出来る点はオフラインのセミナーなどの施策ではない点だと思います。
また、企業の商材やサービス・プロダクトの理解を十分に深めてもらってから契約に入る方が、
顧客のロイヤリティも高く結果的にカスタマーサポートなどにかかる工数を削減出来ます。

実際にリードナーチャリングを行って獲得した場合では、トラブルの発生なども少なく、契約追加や他の商品の購入などといったアップセル・クロスセルへCV(コンバージョン)する割合も高くなっているようです。

施策に優先順位を付けやすくなる

潜在顧客層のデータが1万件の状態と
潜在顧客層のデータは9500件でリード(見込み客)のデータが5000件
の状態であれば当然後者の方が「まずやるべきこと」が明確になると思います。
特に各種リソースが限られている創業初期などでは施策のプライオリティ(優先順位)を決定することは絶対条件だと思いますので、その点は非常に大きいメリットになります。

リードナーチャリングの流れと手法

では、メリットデメリットの把握をしていただいたと思いますので、リードナーチャリングの流れと手法に関してまとめていきます。

ホワイトペーパーの構築と運用

リードナーチャリングで欠かせないのがホワイトペーパーの運用です。
マーケティングの領域におけるホワイトペーパーの意味合いはユーザーに無料で提供する「ノウハウシート」と認識していただければいいでしょう。

まずはPDFなどで企業のサービスや商材に関する独自のノウハウをシートにしてまとめていただきます。
そのノウハウなどをまとめたシートなどをオウンドメディア内に構築したリードナーチャリングシステム
(ホワイトペーパーDL専用の固定ページなど)でDL出来るように配置し、ユーザーが無料でDLする際に社名やメールアドレスなどの情報を取集出来るように流れを作りましょう。
以上が大枠の流れではありますが、
ホワイトペーパーの構築と運用に関しては他にもポイントになる部分が多くありますので、
以下の専門記事を参考にしてみて下さい。
参考:No.30

メルマガの運用

次にメールマガジンの運用です。
オウンドメディア内にメールマガジンの登録ページを設置し、登録の際にユーザーの情報を入手します。
メルマガでは普段発信している記事コンテンツなど中心にメールで送りましょう。

ここでポイントになるのが「ステップメール」という考え方です。
リードナーチャリングの基本的な考え方と同じですが、ユーザーの心理状態をデータを元に分析にし、
“最適な頻度とタイミングで最適な内容"のメールを送ることを心がけて下さい。
データに関してはメールの開封率などを計測出来るメルマガ運用MAツールなどの活用も一つの手だと思います。
メールマガジンだけでもまだまだ細かいポイントがありますので、
詳細は以下の専門記事を参考にしてみて下さい。
参考:No.32

リマーケティング広告

リマーケティング広告では、メルマガ登録やホワイトペーパーDLのタイミングで収集したニーズ顕在層のユーザー(リード)のデータを活用して、リマーケティングしていきます。
当然、データが厳選されている分リマーケティングの効果性は高くなります。
toBであれば主にFacebook toCであればgoogleのバナー系の広告でも他のSNSチャネルでもユーザーとの相性を考慮して最適な方法で実施出来ます。
詳しくはNo.31

創業初期でのリードナーチャリングとは?

ここまでリードナーチャリングに関して大枠の流れを解説してきましたが、資金で物を言うことが出来ない創業初期での実施方法ではどのような注意点があるか簡単に解説しておきます。

月間PVが3万以上になってからでも遅くない

リードナーチャリングには当然運用ノウハウとリソースが必要なってくると、
デメリットの部分でもお伝えしましたが、ポイントとして、オウンドメディア自体にPV数が担保されていない状態で実施してもほとんど効果は出ないと言う点でしょう。
まずはオウンドメディアをしっかりと育てて月間PV3万を目指しましょう。
ここが一つのKPIに出来るポイントだと思います。
月間PV3万に達した段階で活用し始めても全く遅くはありません。
(※お問い合わせページに関しては実装して下さい。)

参考:【共有】敢えて語る。オウンドメディアのKPIの真実

リードナーチャリング担当を一人は絶対確保する

確かに外注で行うという手もあると思いますが、効果性の部分で言うとリードナーチャリングに関しては絶対に担当者を社内で確保すべきです。
かなりの効果的な集客ポイントになってくる為
ここに投資仕切らないと言う選択は実質ないと考えていただいた方がいいかと思います。
特にリマーケティング広告運用のフェーズでは、
その企業独自のユーザー情報を活用した他のマーケティング施策打ち手を考えられる非常に重要なポジションなので、特に初期は起業家自らが着手しても良いと思います。
もし外注(アウトソーシング)するならオウンドメディア自体の運用やwebライティングなどの部分にしておくことをおすすめします。
PR:commit digital marketingではオウンドメディアの構築からリードナーチャリングシステムの構築までワンストップで提供し、オウンドメディア の運用を「完全に」代行していますので是非ご検討下さい。

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回はリードナーチャリングの概念からメリットデメリット、実際の運用方法まで網羅的に解説していきました。
リードナーチャリングは特にtoBビジネスを行う事業会社様では非常に重要な施策になってきますので、
もし、もっと詳しく知りたいという場合はお問い合わせページからお問い合わせ下さい。